Компанія IDMedia вже понад 10 років займається розміщенням зовнішньої реклами по всій території України, а також активно підтримує соціальні ініціативи, які сприяють інтелектуальному розвитку молоді. Приміром, 15 липня відбувся фінал всеукраїнського Гранта, який організувала компанія. Студенти ВНЗ пропонували на розгляд свої статті, після чого автори трьох найкращих робіт отримали грошову винагороду. У статтях розкривалися важливі теми про рекламні стратегії, маркетинг, зовнішню рекламу, відеоборди та їх роль у суспільстві та ін. Пропонуємо до вашої уваги статтю студентки Софії Романюк.
Хороша реклама – двигун торгівлі. Для того, щоб рекламу можна було вважати вдалою вона повинна містити в собі креативну концепцію, бути привабливою та зрозумілою і найголовніше реклама повинна відповідати вимогам законодавства. Якщо ці вимоги не дотримано, то рекламодавець може отримати збитки у вигляді штрафних санкцій чи вилучення тиражу з носієм рекламного повідомлення.
Креативні працівники рекламної сфери, наприклад менеджери, директори, дизайнери саме через недостатню обізнаність та брак досвіду власне на етапі розробки рекламної ідеї не можуть визначити, чи їхні концепція, текст, макет відповідають вимогам українського законодавства.
Досить часто ми бачимо просто яскраву рекламу якоїсь продукції після чого нам одразу хочеться мати цей товар в себе і вірити що саме він унікальний. Так працює добре продумана тактика, яка запускає рекламу в рух. Завдяки дотриманню чіткої тактики та стратегії маркетологи отримують очікуваний результат та прибуток. Для вдалого поширення та активізації реклами не достатньо розуміти дану сферу, потрібно прокладати щоразу нові маршрути для досягнення поставленої мети.
Зазвичай над створенням рекламного продукту працює досить потужна, велика команда, яка спрямовує усю свою увагу на створення якісного контенту, щоб зацікавити споживача. Проте попри це варто пам’ятати про існування певних законодавчих рамок та заборон, які створення для регулювання ринкового поля.
Варто сказати, що створення реклами це не просто процес, а справжнє мистецтво. Для короткого яскравого, влучного показу потрібно прикласти досить багато зусиль та і тут не обійтись без знання закону. Для правильного та безпечного створення, розміщення та продажу реклами треба розуміти про можливі ризики та протиправність у цих діях.
Далеко не усі творці реклами розуміють про певні заборони законом, наприклад:
- поширювання інформації щодо певних товарів, заборонених для ввезення чи обігу на території України(наркотичні, психотропні речовини);
- використовування дискримінаційних понять щодо походження людини та її матеріального чи соціального становища, а також расової та національної приналежності, статі та освіти, релігійних та політичних поглядів, мовних ознак, роду заняття, місця проживання ;
- демонструвати інформацію та закликати до активної діяльності, що можуть спричиняти певні правопорушення чи шкоду здоров’ю та життю людей, довколишньому середовищу або ж підштовхування до нехтування засобами безпеки;
- використання засобів і технологій, котрі впливають на підсвідомість споживачів реклами;
- наведення дискримінаційних тверджень щодо осіб, котрі не використовуються рекламованими товарами;
- використання Державної символіки із зображенням Державних символів або офіційні назви державних органів, органів місцевого самоврядування;
- Рекламування власне товарів, котрі повинні бути обов’язково сертифіковані або ж для реалізації котрих потрібно мати певний дозвіл, ліцензії
- використання зображення фізичних осіб від власного імені без спеціальної письмової згоди цієї особи;
імітування чи копіювання тексту, зображень, музичних об’єктів чи звукових ефектів, які застосовують в рекламі інших товарів; - Рекламування послуг чи концертних діяльностей самовільно без попередження про це авторів;
- поширення рекламу, котра містить елементи жорстокого поводження з тваринами, людьми, порнографії, цинізму, приниження честі та гідності людини, а також розповсюдження послуг ворожіння.
Варто наголосити на тому, що існує відповідальність за порушення рекламного законодавства. Таку відповідальність несуть як рекламодавці, так і безпосередні виробники реклами та особи, що її розповсюджують, тобто доводять рекламу до споживача. Відповідно до статті 27 Закону України «Про рекламу », особи котрі винні у порушенні законодавства про рекламу, несуть дисциплінарну, цивільно-правову відповідальність, адміністративну та кримінальну відповідальність.
Розберімо випадки коли може наступати така відповідальність.
Дисциплінарна відповідальність виникає у працівника, котрий створив рекламу за порушення законодавства про рекламу та виробника, який розповсюджує рекламу. Цивільно-правова відповідальність з’являється у разі виникнення завдання збитків або порушення цивільних прав певних осіб. Через виготовлення реклами та її розповсюдження. Така особа може звернутись до суду за захистом своїх прав.
Власне порушення Закону України «Про рекламу» передбачає, що виробники реклами, винні у порушенні прав третіх осіб під час створення реклами несуть відповідальність у виді штрафу у п’ятикратному розмірі від вартості виготовлення цієї реклами; повторне порушення протягом року породжую за особою компенсацію штрафу у подвійному розмірі.
Варто сказати, що у випадку розповсюдження реклами з порушенням вимог закону, коли не можна встановити вартість реклами то на рекламодавців та розповсюджувачів накладається штраф у розмірі до 300 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян, що складає 5100 грн.
Слід зазначити, що до рекламодавців, виробників та розповсюджувачів реклами, які завідомо надають або приховують неправдиву інформацію про вартість, виробництво або розповсюдження наданої реклами, застосовується штраф у розмірі 100 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян, тобто 1 700 грн. Рішення про накладення штрафу за порушення Кодексу про рекламу (крім випадків, віднесених виключно до компетенції Антимонопольного комітету України та регульованих Законом України “Про авторське право і суміжні права”) приймається Державною службою України з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів та її територіальними органами. Більш детальну інформацію про вимоги до реклами, в тому числі щодо джерела реклами та конкретних товарів і послуг, що рекламуються, можна знайти в Законі України “Про рекламу”. Тому, якщо ви не впевнені, чи відповідає зміст вашої реклами вимогам законодавства, краще зайвий раз звернутися до законодавчих положень, ніж потім мати справу з правовими наслідками.
Закон України «Про рекламу» визначає рекламу як інформацію про особу чи товар, котра поширюється будь-яким способом та формою та створена для формування чи підтримки обізнаності споживачів реклами, що включає їхній інтерес щодо особи чи товарів. Для реклами притаманні чотири риси:
- Реклама завжди оплачена форма передачі інформації;
- Реклама – не особисте подання інформації, тому що вона поширюється, наприклад через засоби масової інформації;
- Реклама переслідує комерційну мету;
- Реклама має завжди визначеного замовника, оскільки містить назву фірми, адресу, телефон чи сайт.
Закон України «Про рекламу» передбачає декілька принципів : законність, точність, правдивість, використання засобів, що не завдають шкоди споживачеві, добросовісна конкуренція, не порушення етичних, гуманістичних, моральних норм, правил пристойності, особливу увагу звертати на чутливий контент, щоб не зашкодити дітям та вразливим людям. Реклама має досить велику кількість функцій, тому перш ніж її використати потрібно точно знати, яка її мета та що вона планує досягнути.
Рекламу можна поділити залежно від ролей на комунікативну, економічну, соціальну, ідеологічну, освітню, психологічну та культурологічну. Комунікативна роль заключається в вибудувані взаємозв’язку, побудові каналів спілкування між цільовою аудиторією та рекламодавцем. Власне рекламодавець використовує рекламу як мережу комунікації з цільовою аудиторією, для просунення власних товарів та послуг, з метою отримання прибутку. Це і є економічна функція реклами. Реклама щодня впливає на маси людей і спрямована на формування купівельних переваг. Реклама уособлюється в суспільстві та поглинає в себе стандарти мислення, правила соціальної поведінки та культури споживання різних верств населення в кожній країні та у світі.
Широкого розповсюдження та популярності набрала форма реклама, котра спрямована на вирішення особливих соціальних завдань такі як боротьба зі шкідливими звичками, соціальними проблемами, закликом до здорового способу життя. Протягом усього часу існування реклами у світі формувались певні світогляди та вплив на маси. Реклама виступає інструментом політичного впливу. В рекламі захований великий, але непомітний психологічний вплив на людей це виявляється в мотивації, стимулі та системі цінностей та споживачів.
При створенні рекламного продукту рекламодавці повинні не забувати про значення в рекламних матеріалів, обов’язкових титрів, розміру та кольору та доцільності використання певної інформації. Спираючись на ч. 4 ст. 21 Закону України “Про рекламу” реклама лікарських засобів, медичних виробів, методів профілактики, діагностики, лікування й реабілітації повинна містити текст попередження такого змісту: “Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я”, що займає не менш ніж 15 відсотків площі (тривалості) всієї реклами. Існує досить багато прикладів справ про порушення рекламного законодавства про розповсюдження реклами лікарського засобу на телеканалах. Виявлено що нормована фраза була змінена співвідношенням розмірів. Як наслідок, така реклама може ввести в оману споживачів та навіть завдати сильної шкоди внаслідок двозначного розуміння. Правилами встановлено, що текст попередження має займати не менше ніж 15% площі всієї реклами.
Варто сказати, що під час створення рекламних матеріалів для проведення конкурсів чи акцій або ж інших рекламних Матеріали повинні мати відповідні субтитри. Частина 3 статті 8 Закону України “Про рекламу” вимагає, щоб у рекламі конкурсів, лотерей, тоталізаторів та рекламних заходів зазначалися джерела інформації, з яких споживач реклами може бути поінформований про умови проведення такого заходу, у тому числі інформація про точний час і місце проведення відповідного заходу. Власне, невиконання таких вимог є грубим порушенням і тягне за собою штрафні санкції на рекламодавця. Досить багато прикладів недобросовісної реклами, наприклад, напис «Акція з 1 червня 2023 року, швидше долучайся». В цьому написі не вказані ні цілі, ні терміни, ні умови акції.
Ще одним частим видом порушення є використання іноземної валюти в рекламі. Це проявляється в продажі предметів із вказанням іноземної валюти під товаром. Власне в Законі України “Про рекламу” встановлено, що інформація про ціни на товари, тарифи на послуги, наведені в рекламі, яка розміщується чи розповсюджується на території України, повинна зазначатися лише у гривні. Розміщувати в рекламі ціни іноземною валютою заборонено законодавством і це може тягнути наслідки у вигляді штрафу, а інколи проявляється у виготовленні нової партії друкованих рекламних видань.
Ще одним цікавим та досить поширеним видом порушень є використання об’єктів авторського права в рекламі. В процесі створення певної рекламної продукції досить часто, навіть не задумуючись використовують об’єкти авторської власності, що явно порушує авторське право. Найчастіше це торгові марки (знаки для товарів). Правда вони не завжди отримують письмовий дозвіл від власника торгової марки на таке розміщення зображення в рекламному матеріалі. Закон України “Про рекламу” передбачає, що використання об’єктів авторського права і суміжних прав у рекламі здійснюється відповідно до вимог Закону України “Про авторське право і суміжні права”. Перед підготовкою будь-якого рекламного матеріалу рекламодавець зобов’язаний отримати попередній письмовий дозвіл на використання торговельної марки в рекламному матеріалі, в тому числі у разі озвучення відповідної торговельної марки в радіо рекламі. У разі порушення цієї вимоги рекламодавець зобов’язаний сплатити компенсацію за незаконне (несанкціоноване) використання торговельної марки в рекламі.